Πριν από λίγα χρόνια, πήρα μέρος σε ένα σεμινάριο μαζί με άλλους πωλητές μεγάλων ελληνικών εταιριών. Ο εκπαιδευτής είπε στους συμμετέχοντες:
“Σήμερα, είστε πωλητές αλόγων. Έρχεται κάποιος και σας λέει ότι θέλει ένα άλογο. Πουλήστε το”.
Ένας, ένας, πήραμε το λόγο και ξεκινήσαμε να παραθέτουμε επιχειρήματα:
“Καλό άλογο, γρήγορο άλογο, όμορφο, αράβικο, άλογο αγώνων, λευκό, μαύρο, κόκκινο, ψηλό, δυνατό και ό,τι άλλο μπορείς να φανταστείς”.
Όλοι έλεγαν τί είχαν και τί προσέφεραν. Τί ήθελε ο πελάτης, όμως, δε ρώτησε κανείς.
Αποδείχθηκε, τελικά, ότι η ανάγκη του πελάτη ήταν πολύ συγκεκριμένη. Το ήθελε για έναν τυφλό φίλο του, του οποίου το άλογο που είχε για χρόνια παρέα πέθανε.
«Εμείς του πουλούσαμε πρωταθλητές, ενώ, ακόμα και ένα κουτσό άλογο κάλυπτε την ανάγκη του. Γιατί, έστω και η παρουσία ενός αλόγου, αρκούσε για να είναι ευτυχισμένος ο πελάτης».
Και συνέχισε λέγοντας: «Με δυο λόγια, πρέπει να γνωρίζεις τον πελάτη και τις ανάγκες του. Και πρέπει να αντιληφθείς ποιά είναι η πραγματική προστιθέμενη αξία για τον ίδιο και να του την προσφέρεις. Για μένα, όποιος έχει το καταφέρει αυτό, έχει διασχίσει τη μισή διαδρομή».
Και αυτή είναι η πρώτη βασική αρχή στις σύγχρονες πωλήσεις. Είναι, πλέον, κοινό μυστικό ότι ο καλός πωλητής είναι πρώτα καλό αυτί και μετά καλό στόμα. Αν έχει την ικανότητα να ακούει, μαθαίνει τον πελάτη και καταλαβαίνει πού «πονάει» και τί είδους λύση χρειάζεται. Αν γίνει αυτό το απλό πρώτο βήμα, έχει καλυφθεί η μισή απόσταση από την επίτευξη της πώλησης.
Από εκείνη τη στιγμή και μετά μένει η υπόλοιπη μισή διαδρομή. Η αιτιολόγηση για ποιο λόγο το δικό σου προϊόν καλύπτει την ανάγκη του πελάτη και – κυρίως – πώς θα νιώσει όταν λάβει την υπηρεσία που του προσφέρεις.
Όταν ο Mark Cuban, δισεκατομμυριούχος επιχειρηματίας, ανέλαβε τους Dallas Mavericks, η μόνη διάκριση που είχε λάβει η ομάδα την τελευταία δεκαετία, ήταν το βραβείο της χειρότερης εταιρικής διαχείρισης στο ΝΒΑ.
Τότε, η νέα διοίκηση, ανέλαβε το τολμηρό έργο να ξαναμαζέψει το κοινό στις κερκίδες της ομάδας. Συγκεντρώθηκαν όλοι οι πωλητές σε ένα μεγάλο ενιαίο γραφείο και πήραν όλοι μπροστά τους τις λίστες με τους ανθρώπους, που είχαν αγοράσει στο παρελθόν εισιτήρια και διαρκείας.
Στο κέντρο του δωματίου, ο ίδιος ο Mark Cuban έκανε τα πρώτα τηλεφωνήματα, γιατί «αν δεν με έβλεπαν να το κάνω εγώ, πώς θα πείθονταν να κάνουν κι αυτοί το ίδιο;».
«Γεια σας! Είμαι ο Mark Cuban, ο νέος ιδιοκτήτης των Dallas Mavericks και γνωρίζοντας ότι έχετε αγοράσει εισιτήρια στο παρελθόν, θα ήθελα να σας πω, ότι θα χαρούμε να σας ξαναδούμε στο γήπεδο».
Κάπου εκεί άρχιζαν οι διαμαρτυρίες για την εικόνα της ομάδας, την έλλειψη οργάνωσης και την κακή διαχείριση. Εκεί, πλέον, δεν είχε νόημα η παράθεση στοιχείων και δεδομένων: «Είχαμε αποφασίσει ότι θα απευθυνόμασταν στα συναισθήματα των οπαδών μας».
«Ξέρετε ότι, το να πάτε στο γήπεδο, είναι πιο οικονομικό από το να πάτε στα McDonalds; Γνωρίζετε, ότι έχουμε πλέον εισιτήρια, που κοστίζουν λιγότερο από το να πάτε σινεμά; Με αυτά τα χρήματα μπορείτε να έχετε, εσείς και η οικογένειά σας, μια μοναδική εμπειρία, που δε θα τη ζήσετε πουθενά αλλού».
Οι διαμαρτυρίες συνεχίζονταν, μέχρι, που τους ρωτούσε αν θυμούνται την πρώτη φορά που οι δικοί τους γονείς, τους πήγαν στο γήπεδο. Εκεί η φωνή μαλάκωνε και υπήρχε μια μικρή παύση, που έδειχνε νοσταλγία.
«Θυμάστε πώς νιώσατε;». Παύση… και ένα γλυκό «ναι!» στην άλλη μεριά της γραμμής.
«Νιώθετε έτσι όταν πηγαίνετε στα McDonalds; Μάλλον όχι…
Λοιπόν, εμείς δεν μπορούμε να σας υποσχεθούμε ότι θα κερδίσουμε, αλλά σας εγγυόμαστε ότι θα έχετε μια μοναδική εμπειρία. Σας εγγυόμαστε, ότι όταν δείτε τα πρόσωπα των παιδιών σας, θα καταλάβετε ότι δεν μπορείτε να νιώσετε τα ίδια συναισθήματα, οπουδήποτε αλλού. Και τα εισιτήρια, πλέον, ξεκινούν από 8 δολάρια».
Η πώληση επετεύχθη. Ο κόσμος γύρισε στις κερκίδες. Η ομάδα είχε έσοδα και στην πορεία κατέκτησε το πρωτάθλημα του ΝΒΑ.
Γιατί, όπως έλεγε η Μάγια Αγγέλου, συγγραφέας και ποιήτρια: «Έχω μάθει ότι οι άνθρωποι θα ξεχάσουν τί είπες και τί έκανες, αλλά δεν θα ξεχάσουν, ποτέ, πώς τους έκανες να νιώσουν».
Και αυτό είναι το κλειδί.
Το άρθρο περιέχει αποσπάσματα από το βιβλίο «Startups. Από την ιδέα, στην παγκόσμια αγορά».
Ο Λευτέρης Παπαγεωργίου είναι ο CEO της Entranet και συγγραφέας του βιβλίου: «Startups. Από την ιδέα, στην παγκόσμια αγορά».